Дешево ЧП: основная страна покупателя? 

Вот вопрос, который постоянно всплывает в разговорах с коллегами по цеху, особенно с теми, кто только начинает искать поставщиков в Китае. Все ищут это самое ?дешево ЧП?, но часто упускают из виду, кто на самом деле является конечным потребителем этой ?дешевой? продукции. Многие сразу думают о России, Казахстане, Беларуси — рынках СНГ. Это логично, но не всегда верно. На своем опыте скажу, что картина куда сложнее, и основной покупатель может оказаться там, где его изначально не ждешь.

Что на самом деле значит ?дешево? для разных рынков

Когда говорят ?дешево?, часто имеют в виду низкую закупочную цену на заводе. Но это только вершина айсберга. Для покупателя из Германии ?дешево? — это баланс между ценой, сертификацией CE, четкими сроками и предсказуемым качеством. Его логистические издержки и требования к упаковке будут совершенно другими, чем у покупателя из, скажем, Египта. Поэтому страна-покупатель диктует само понятие ?дешевизны?. Для одних — это голая цена FOB Шанхай, для других — общая стоимость владения, включающая риски и головную боль.

Приведу пример из электротехники, в которой я работаю. Мы поставляли партию компактных автоматических выключателей. По запросу ?дешево ЧП? нашли завод в Чжэцзяне, цена была привлекательной. Первые пробные партии ушли в Украину (это было несколько лет назад) и в Узбекистан. Все было неплохо. Но когда попробовали предложить тот же товар контакту в Польше, выяснилось, что для него наше ?дешево? — не дешево. Ему нужны были не только другие сертификаты, но и модификации в конструкции под другой стандарт DIN, иная маркировка. Завод пошел на доработку, но цена тут же перестала быть ?дешевой?. Получилось, что для Восточной Европы этот поставщик уже не подходил, а для Средней Азии — был в самый раз. Основной покупатель определился сам собой — им оказался рынок СНГ, но не весь, а с определенными техническими аппетитами.

Здесь стоит сделать отступление про качество. Часто ?дешево ЧП? подразумевает компромисс. Но этот компромисс по-разному воспринимается в разных странах. В некоторых странах СНГ есть готовность к небольшому риску ради цены, можно решить вопросы ?на месте?. В ЕС такой подход почти невозможен. Поэтому, когда анализируешь, откуда основные запросы, смотришь не только на географию, но и на готовность покупателя иметь дело с определенным уровнем неопределенности.

Логистика как фильтр для покупателя

Это, пожалуй, один из главных фильтров. Дешевый товар может стать золотым, если логистика съедает всю выгоду. Морские контейнерные перевозки в порты Балтии или Черного моря — это один сценарий и одна стоимость. А доставка тем же морским путем, но, например, в Монголию через китайский сухопутный коридор — это уже другая история, часто нивелирующая преимущество в цене. Основной покупатель для truly ?дешевого ЧП? часто находится в странах с налаженными и предсказуемыми логистическими маршрутами из Китая.

У нас был кейс с кабельной продукцией. Цена от производителя в Хэбэе была исключительно хороша. Мы активно продвигали это предложение. Интерес проявили из России, Казахстана и… Сербии. Для России и Казахстана маршруты были отработаны: либо поезд, либо комбинированная перевозка. А для Сербии все стало сложнее — нужна была перевалка, дополнительные таможенные процедуры уже в ЕС, плюс наземная доставка по Европе. В итоге, сербский покупатель, просчитав все, мягко отказался. Основными покупателями остались казахстанские компании, для которых логистика из западного Китая была быстрой и дешевой. Это ярко показывает, как логистика формирует портрет основного потребителя.

Иногда работает и обратное. Дорогая логистика может быть оправдана, если сам товар очень тяжелый или объемный, и его производство в Китае дает фантастическую экономию даже с учетом доставки. Но это уже не про ?дешево ЧП? в чистом виде, а про стратегическую закупку. Для нашей темы важно, что логистика — это не техническая деталь, а коммерческий фактор, который напрямую отвечает на вопрос ?для кого это выгодно??.

Роль конкретных компаний-посредников

Часто конечного покупателя не видно за крупными закупочными компаниями или трейдерами. Они-то и являются основными контрагентами для китайских заводов. Их локация может вводить в заблуждение. Например, компания зарегистрирована в Германии, а везет товар в конечном итоге в Северную Африку. Или как в случае с ООО Электрическое Оборудование Шаньдун Оудли (сайт: odlelectric.ru). Компания русскоязычная, работает для рынка СНГ, базируется в промышленном парке Вэйфан. По сути, это китайское предприятие, глубоко интегрированное в логистику и требования именно российского и соседних рынков. Для завода, производящего, условно, изоляторы или боксы, такая компания — и есть основной покупатель. А она уже знает, как и кому это выгодно продать дальше. Их расположение в промышленном парке Цзянду Чжигу говорит о ориентации на экспортное производство ?под ключ?.

Работая с такими компаниями, как Оудли, понимаешь, что они — не просто ?еще один покупатель?. Они — фильтр и адаптер. Они точно знают, какие допуски по качеству допустимы для Минска, а какие — для Алматы. Они сами заказывают модификации у завода под свой рынок. Поэтому, глядя на портфель таких компаний-операторов, можно с высокой долей вероятности сказать, какая страна является основной для того или иного вида ?дешевого ЧП?. Если у компании сильны позиции в РФ и Казахстане, то и товар она заказывает под их нужды.

Сезонность и товарные группы

Нельзя говорить об основном покупателе в отрыве от конкретного товара. ?Дешево ЧП? — это абстракция. Дешевые новогодние гирлянды основным покупателем будут иметь страны, где этот праздник массово отмечают с декором — та же Восточная Европа и СНГ. А дешевое пляжное оборудование уйдет в Турцию, Египет, Тунис. В электротехнике, которую я знаю лучше, тоже есть сезонность, но связанная со строительными циклами и госзаказами в странах-потребителях.

Например, низковольтная комплектация для щитовых (те же боксы, рубильники, клеммы) активно закупается в преддверии строительного сезона. Для России и Казахстана это часто вторая половина зимы – весна. Соответственно, основной поток заказов на ?дешевое ЧП? в этот период будет идти оттуда. Летом может наступить затишье, а осенью возможен всплеск, связанный с использованием бюджетов. Наблюдая за активностью запросов от разных регионов в течение года, можно построить довольно точную карту.

Был у меня неудачный опыт, когда мы закупили большую партию светильников для улицы, ориентируясь на активность покупателей из России в прошлом году. Но в том сезоне в России сместились сроки тендеров по благоустройству, и наш основной ожидаемый покупатель ?выпал?. Пришлось срочно искать альтернативы и продавать с дисконтом в другие страны СНГ, где циклы планирования были короче. Это болезненный урок, который показывает, что ?основной покупатель? — величина непостоянная и зависит от макрорасписания целой страны.

Ценовая вилка и платежеспособность

Ключевой момент. ?Дешево? — понятие относительное. Для завода в Китае ?дешево? — это когда цена едва покрывает себестоимость и дает минимальную маржу. Но для покупателя в Швейцарии даже эта цена может показаться смехотворно низкой, а для покупателя в некоторых странах Африки — неприемлемо высокой из-за иной структуры затрат и доступности финансирования. Основной покупатель формируется в той ценовой нише, где пересекаются предложение завода и платежеспособный спрос.

В электротехнике есть четкая градация. Есть premium-сегмент (европейские бренды, их лицензионное производство в Китае). Есть mid-range (китайские качественные бренды, те же Chint, Delixi). А есть тот самый low-end — ?дешево ЧП?, часто без бренда или под private label. Так вот, для этого low-end основными покупателями долгое время были страны с развивающейся экономикой, где есть спрос на базовую электрификацию, но нет средств или необходимости в ?именитых? брендах. Это страны СНГ, Ближний Восток, Юго-Восточная Азия, частично Африка.

Однако сейчас я наблюдаю интересный тренд. Из-за роста цен на энергию и материалы в Европе, некоторые местные сборщики щитового оборудования начали присматриваться к этому самому китайскому low-end как к альтернативе для неответственных узлов в проектах. То есть, потенциально, основной покупатель может географически смещаться. Но это пока точечные случаи, а не массовый тренд. Платежеспособность и требования к стандартам все еще являются жестким барьером.

Итоги и практический вывод

Так какая же страна является основной для ?дешевого ЧП?? Однозначного ответа нет. Это всегда комбинация факторов: логистической доступности, технико-правовых требований рынка, платежеспособности спроса и товарной специфики. Если обобщать мой опыт по широкой номенклатуре промышленных товаров, то на первом месте по объему и стабильности спроса все еще находится Россия и, в чуть меньшей степени, Казахстан. За ними идут другие страны СНГ и Восточной Европы.

Но это не аксиома. Для конкретного завода, производящего, допустим, дешевые садовые насосы, основной покупатель может быть в Турции или Италии. Все нужно проверять на практике. Самый верный способ — не гадать, а анализировать исторические данные отгрузок самого завода или крупного трейдера, типа упомянутого ООО Электрическое Оборудование Шаньдун Оудли. Их портфель заказов — это и есть срез реального рынка.

Поэтому, когда вам в следующий раз предложат ?дешево ЧП?, спросите не только про цену и MOQ. Спросите: ?А куда вы чаще всего везете этот товар? Для какого рынка он изначально сделан?? Ответ на этот вопрос расскажет о реальном положении дел куда больше, чем любые рыночные отчеты. И помните, ?дешево? — это не про цифру в инвойсе, это про конечную выгоду для того, кто стоит в конце цепочки. А кто он — нужно выяснять каждый раз заново.